¿Qué es Ad Tech y cómo puede beneficiar a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes tipos de analíticas y herramientas digitales utilizadas en el contexto de la publicidad, donde todos los aspectos promocionales están conectados entre sí. El campo de la tecnología promocional digital está teniendo un crecimiento excepcional en términos de inversión y complejidad de sus soluciones.
Entender de qué forma marcha Ad Tech y de qué manera está cambiando es asistir a las empresas a tener mejor rendimiento de las inversiones.
La evolución de la publicidad ha sido un cambio incesante durante los últimos cien años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la TV y más recientemente Internet ha alterado la publicidad para siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una suerte de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora veremos de la mano de la inteligencia artificial. No serán solo las personas las que comunican sino más bien también las tramas las que puedan interactuar entre ellas y con las personas.
Debido a la tecnología promocional, los anunciantes ya pueden ver qué campañas publicitarias son más eficaces y, por ende, planear más materiales con más efectividad. Al examinar el resultado de la publicidad, los comercializadores también conocen la mentalidad actual de sus clientes del servicio, lo que deja a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y proporcionará contenido concreto de la plataforma.
Cada empresa necesita llegar a la audiencia adecuada y también influir en ellos por lo que ven. Por medio de Ad Tech, las empresas consiguieron mayor rentabilidad. Que por sí solo significa que las campañas de publicidad están planeadas con menos coste, mas con una alta eficiencia. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, obtener datos fiables sobre su mercado objetivo y obtener más beneficios mediante la publicidad inteligente y eficiente. El desafío ha llegado. En la actualidad, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología publicitaria, por lo que charlamos de Ad Tech inteligente y visual.
Plataformas usadas para la compra/venta de espacios publicitarios, gestión y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etcétera
Hace cinco-10 años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, pero en los últimos tiempos las Estrategias de Marketing han evolucionado hacia una visión Multicanal (integrando la visión On line y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre es el usuario (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).
Estas estrategias Customer Centric son las que exactamente hacen que los dos conceptos viren alrededor del usuario.
Planificar una estrategia de compra/venta de espacios publicitarios, basándose únicamente en segmentar por diferentes canales (Vídeo Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o bien versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.
Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o bien de terceros), dejando realizar una segmentación de clientes avanzada y dinámica (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también según va realizando mas interactúes con nosotros).
Bajo este conocimiento de cliente del servicio, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se consigue de los datos (compradores con predilección por determinado género de artículos, usuarios que jamás han llegado a adquirir mas han llegado a comprobar el precio de una compra…), significa una perdida de eficiencia.
Hablamos de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios pero similares a los usuarios), y planificación de estrategias de adquiere programática basándonos en los indicadores de rendimiento por tipo de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en determinadas áreas geográficas y horas que otros segmentos).
El espacio tecnológico del Marketing esta creciendo mucho, englobando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y generando nuevas ocasiones profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en dos mil diecisiete los CMOs invertirían pero en tecnología que los Directivos de Tecnología).
En dos mil veintiuno es imposible meditar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos y cada uno de los días y en todas nuestras acciones: revolucionó la forma en que compramos, vendemos, pagamos, nos educamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría seguir eternamente.
Algunas veces, esos avances en tecnología ocurren sin que los veamos. Apreciamos que se soluciona una situación o se facilita un proceso pero no vemos exactamente qué sucedió tras bambalinas para progresar esa experiencia. Un caso es la urgencia de las FinTech. Si bien semeja ser un bum de los últimos años, es una transformación profunda que comenzó hace una década, cuando nuevos actores encontraron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos a través de la tecnología, merced a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.
Esa evolución es la de la Adtech o Advertising Technology, es decir la tecnología aplicada a regentar y optimar la publicidad en línea. En otras palabras, todo lo que sucede bajo el capot de una aplicación, un sitio o bien incluso una valla publicitaria digital a fin de que veamos un aviso determinado.
La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y casi azaroso, implica una infinidad de decisiones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde muchos son los intercesores que ayudan a un medio y una marca a ponerse conforme para llegar al usuario correcto con el mensaje adecuado en el instante correcto.
¿De qué forma se hace eso? Examinando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es también el arte de facilitar y optimizar esos procesos, de modo tal de favorecer a los anunciantes y los publishers y asimismo brindar una buena experiencia a los usuarios. Aunque a veces reneguemos de los anuncios, siempre será preferible para nosotros como consumidores ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen veloz y sin fallas.
El marketing automation o bien automatización del marketing es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Merced a ello, una empresa puede efectuar procesos que de manera natural serían difíciles y conseguir más eficacia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre los mismos.
Beneficios de la automatización del marketing
Merced a la implantación de la automatización del marketing, se obtienen una serie de ventajas, entre aquéllas que destacan:
- Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de manera natural, serían difíciles o no se podrían hacer.
- Da más eficiencia y reduce los costos y tiempo del personal.
- La compañía consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además de esto, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Merced a la automatización del marketing, se entrega el email y el contenido idóneo, al usuario adecuado y en el momento conveniente.
- Asimismo deja advertir de manera automática los registros que están más listos para recibir una oferta comercial teniendo presente su perfil y su comportamiento con la compañía (lead scoring).
Lead nurturing y lead scoring
Los ejemplos de automatización más relevantes son la nutrición de leads o lead nurturing (cadenas de e-mails que se envían de forma automática una vez que los visitantes de un site lleven a cabo una acción concreta) y el lead scoring o bien calificación de leads, procedimiento por el que se valora exactamente en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la empresa.
Estos 2 procedimientos son indispensables para trasmitir a los usuarios los beneficios que les puede proporcionar el producto o servicio ofrecido por la compañía y aproximarlos a la adquisición.
Lead nurturing y lead scoring, realmente, no son conceptos enfrentados, sino complementarios. Ambos se engloban dentro de lo que es el marketing automation o la automatización del marketing donde, aunque existen más conceptos, son los 2 esenciales.
Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la manera de lograr que los registros de una base de datos se ordenen automáticamente, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.
- Para conseguirlo es preciso edificar modelos de scoring (puntuación). Existen muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en examinar la base de datos y el comportamiento de los clientes del servicio para, desde ahí, determinar su cualificación. Sin embargo, también se pueden edificar sistemas de scoring que no son tan inteligentes, mas que marchan verdaderamente bien, sobre todo por lo que respecta a la captación. En verdad, podemos hacer 2 tipos de scoring dentro del marketing:
- Scoring de captación: Esta clase de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para comenzar el acercamiento comercial o no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que dejará lanzar promociones que les impulsen a proseguir avanzando en su proceso de compra.
- Scoring de fidelización: Este género de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Existe una gran pluralidad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, dependiendo del mercado en que nos hallemos y del tipo de clientes del servicio que tenga una compañía. En función del objetivo, se actuará de una o bien otra forma y, de esta manera, por ejemplo, si los clientes son estacionales, su score irá incrementando conforme el momento de su estacionalidad llega al punto en que se volverá a producir la compra.
Lead nurturing
El lead nurturing es el otro término fundamental relacionado con la automatización del marketing. Normalmente se define como cadenas automatizadas de correo electrónico que tienen como objetivo instruir o madurar a los leads de una base de datos.
Lo interesante es cuando esto se integra dentro de una herramienta de automatización, porque entonces queda ligado al proceso de scoring, de modo que los envíos automáticos de correos cambian según la puntuación de los leads.
El lead nurturing, aunque eminentemente se realiza a través de el envío de correos electrónicos automatizados y personalizados, asimismo se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de compra, por ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en la web, anuncios en redes sociales personalizados, etc.
Por último, hay que resaltar que el nurturing puede realizarse en dos momentos diferentes:
- Nurturing de captación: hace referencia a las Google Ads automaticas acciones de nurturing que se ponen en marcha para conseguir que las personas que todavía no están preparadas para adquirir, lo hagan. El propósito acá es la educación para la compra.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque totalmente diferente. Permite conocer, el género de contenidos u ofertas que más interesa enviar en todos y cada momento a cada cliente de una base de datos, en función de sus características o su comportamiento.
Sin embargo, la automatización del marketing no acaba aquí: también tiene aplicación en otros ámbitos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con el fin de que el usuario acabe de entender cómo funciona la aplicación, o bien, que no deje de utilizarla. Lo vamos a ver más adelante.
Evolución histórica y contexto actual
Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros buscadores en la red de redes, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y aguantes de marketing de corte tecnológico, como Adwords, Fb Ads, YouTube, etcétera
En este contexto, surge la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, como la tecnología perfecta para poder gestionarlas adecuadamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que dejan llevar a cabo todas las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de emails, administración de webs y blogs, creación de listas segmentadas o herramientas que permiten aunar la gestión de todos los perfiles sociales.
Aplicaciones de la automatización del marketing
A grandes rasgos, podríamos decir que el marketing automation incluye tres principales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.
La publicidad deja a las compañías competir eficazmente para llamar la atención de los compradores y conseguir ganancias al permitir que más personas conozcan sus productos o servicios.
Existen muchas plataformas publicitarias en Internet que las compañías pueden utilizar para llamar la atención del comprador. Por servirnos de un ejemplo, Google Ads es una excelente manera de transformar los clics en ventas.
Tipos de campañas de Google Ads
Los modelos de campañas de Google Ads incluyen:
- Campaña de búsqueda (anuncios de texto en los resultados de búsqueda): te permite llegar a las personas que buscan productos o bien servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios): te deja llegar a quienes navegan por millones de sitios y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te deja promocionar tus productos en la pestaña de búsqueda y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te permite mostrar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios web.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te permite conseguir nuevos usuarios de aplicaciones.
Automatización de anuncios de Google
Existen muchas áreas que puedes emplear para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. Ahora, te mostramos ciertas.
Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene múltiples estrategias de oferta entre las que puedes seleccionar. Son estas:
- PA objetivo (coste por adquisición).
- ROAS objetivo (retorno de la inversión promocional).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.
Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta citadas previamente incluyen elementos automatizados a fin de que obtengas los mejores resultados de tus campañas, especialmente cuando se trata de conversiones. Por servirnos de un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te favorece para obtener la mayor cantidad de conversiones dentro del presupuesto asignado. Tiene en cuenta ciertos elementos de la audiencia, como la demografía.
Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede usar en lugar de aprender codificación.
Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el desempeño de la campaña de anuncios.
Anuncios dinámicos de búsqueda. Los anuncios activos de búsqueda son la forma más fácil de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios dinámicos de busca, como los títulos y las páginas de destino, se generan automáticamente usando el contenido de tus páginas para mantener tus anuncios más relevantes para los buscadores web y ahorrar tiempo. Por suerte, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.
Si utilizas el anuncio activo de búsqueda con una de las estrategias de ofertas automáticas citadas anteriormente, conseguirás una campaña bien efectuada que casi se creó por sí misma.
Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes evitar el consumo de tiempo al mecanizar tareas esenciales en función de las condiciones que definen. A continuación, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:
- Reglas de campaña.
- Reglas del conjunto de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de ubicación.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.
Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes adaptados para conseguir información completa sobre el rendimiento de tu campaña de publicidad. Sin automatizar esta labor, puedes perder horas a la semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Evidentemente, lleva un buen tiempo. La solución es utilizar hojas de cálculo de Google con Google Ads.
Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes mecanizar la generación de informes concretos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o aun todos y cada uno de los días.